本文策略思考來(lái)源于愛(ài)成智業(yè)專家團(tuán)2001年給哈藥六提供的整體公益廣告運(yùn)動(dòng)方案。部分思想精華在其后的哈藥六公益廣告中若隱若現(xiàn)，不知是巧合還是英雄所見(jiàn)若同。只是如按本策略思考，執(zhí)行的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠徹底和充分。作為未正式確認(rèn)的企劃方案的思想精髓，并未任何商業(yè)秘密可言。特拿出來(lái)于業(yè)界人士一共賞析。
孫子曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也。未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況無(wú)算夫？”當(dāng)我們企業(yè)在發(fā)起一個(gè)龐大的公益廣告運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，整體的戰(zhàn)略謀劃，就顯得尤其必要了。
一、把脈哈藥品牌形象
我們把哈藥集團(tuán)旗下各制藥單位在2000年以強(qiáng)勢(shì)廣告制造市場(chǎng)需求迅速促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大的市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)方法，稱之為“哈藥模式”。毫無(wú)疑問(wèn)，哈藥集團(tuán)制藥六廠是“哈藥模式”的領(lǐng)導(dǎo)者和最大的受益者。
如果我們回首沈陽(yáng)飛龍，珠海巨人，山東三株，秦池衰敗的歷史， 而又重新檢視2000年來(lái)輿論界對(duì)“哈藥模式”的負(fù)面反應(yīng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)歷史往往有著驚人的相似。所不同的是，我們注意到，哈藥集團(tuán)制藥六廠的高層決策者對(duì)2000年廣告促銷中的不足，有了清醒的認(rèn)識(shí)，并有了高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光。
這是一件值得人歡欣鼓舞的事——我們開(kāi)始思考企業(yè)和產(chǎn)品如何獲得長(zhǎng)久的成功，而不是瘋狂的短期暴富后被社會(huì)和消費(fèi)者唾罵和拋棄，遭受滅頂之災(zāi)。但我們究竟如何才能科學(xué)地實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)艱巨的目標(biāo)呢？“哈藥模式”向何處去？？
愛(ài)成智業(yè)認(rèn)為：
A、“哈藥模式”向我們證明了完全市場(chǎng)條件下，強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品廣告對(duì)于短期迅速獲得較大市場(chǎng)份額，有著極其重要的作用，但不良的廣告行為，也會(huì)扼殺企業(yè)和產(chǎn)品獲得長(zhǎng)程成功的機(jī)會(huì)。
B、發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告誡我們：一個(gè)企業(yè)要想獲得真正意義上的成功，必須以社會(huì)大眾利益和消費(fèi)者利益為中心，并以這一理念來(lái)規(guī)范企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
C、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律也告誡我們：只有當(dāng)企業(yè)形象和品牌價(jià)值深入人心，為社會(huì)大眾和消費(fèi)者喜愛(ài)時(shí)，企業(yè)才能獲得最后的成功�！肮幠Ｊ健睉�(yīng)該從產(chǎn)品推銷的層次，向塑造現(xiàn)代企業(yè)形象和品牌營(yíng)銷的層次，積極變革和整體提升。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層必須完成這項(xiàng)經(jīng)營(yíng)思想的變革，才有可能提升營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，才能保證企業(yè)獲得長(zhǎng)程的成功。
D、坦率地講，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)廠商的不良廣告行為，反應(yīng)出我們廠商及其廣告代理服務(wù)商對(duì)現(xiàn)代品牌營(yíng)銷管理的無(wú)知和漠視。廣告運(yùn)動(dòng)只有規(guī)范在有利塑造良好的企業(yè)形象和品牌價(jià)值的范圍之內(nèi)，才會(huì)有益于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，才不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的危害。我們強(qiáng)調(diào)，將企業(yè)的廣告行為納于品牌管理戰(zhàn)略之下，而不是一朝成功之后便長(zhǎng)此天馬行空下去。
二、哈藥六塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題
我們?cè)敢膺@樣理解，當(dāng)哈藥集團(tuán)制藥六廠向外界宣布2001年斥巨資開(kāi)展聲勢(shì)浩大的公益廣告運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，意味著哈藥集團(tuán)制藥六廠吹響了改善社會(huì)形象、提高美譽(yù)度、創(chuàng)建品牌價(jià)值、塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的號(hào)角。
要想完成這項(xiàng)艱巨的使命，我們必須正視并妥善解決如下幾個(gè)息息相關(guān)的問(wèn)題。
1． 我們是否做好了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)，以便為塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的龐雜工程，提供明確的方向和持續(xù)的原動(dòng)力？
2． 公益廣告運(yùn)動(dòng)作為一種公關(guān)形式，往往只能告訴民眾企業(yè)熱心公益，從某種程度上改善企業(yè)的親和力。但，這種形式如何與企業(yè)具體的形象理念和獨(dú)有的品牌價(jià)值相結(jié)合，以達(dá)成最佳傳播效果呢？
3． 塑造現(xiàn)代企業(yè)形象創(chuàng)造品牌價(jià)值如何貫穿到企業(yè)營(yíng)銷傳播的各個(gè)渠道和環(huán)節(jié)？因?yàn)楣鎻V告運(yùn)動(dòng)（實(shí)質(zhì)上只是一種公關(guān)形式）只是營(yíng)銷傳播的一個(gè)環(huán)節(jié)，我們?nèi)绾伪苊獠涣嫉漠a(chǎn)品廣告行為持續(xù)出現(xiàn)傷害到我們將要通過(guò)公益廣告來(lái)提升的企業(yè)形象呢？
4． 我們因此將公益廣告運(yùn)動(dòng)的公關(guān)目標(biāo)設(shè)定為：哈藥集團(tuán)制藥六廠企業(yè)形象的革命性提升。這樣的公關(guān)目標(biāo)如何在整個(gè)公益廣告運(yùn)動(dòng)中加以實(shí)現(xiàn)呢？？
三、必須實(shí)現(xiàn)的形象轉(zhuǎn)變
由于時(shí)間的關(guān)系，我們無(wú)法對(duì)哈藥集團(tuán)制藥六廠的企業(yè)形象做大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查。但根據(jù)在2000年發(fā)生的“希望工程事件”和“鞏俐被告案”，以及數(shù)以百計(jì)的負(fù)面報(bào)道的影響來(lái)評(píng)估，我們極不情愿地看到，企業(yè)在民眾認(rèn)知態(tài)度中有如下負(fù)面評(píng)價(jià)：
1． 粗暴魯莽：2000年6月27日的中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)有一篇專稿正好將這種認(rèn)定表現(xiàn)了出來(lái)：“廠家做廣告，各有各的目的。有打知名度的，有提高美譽(yù)度的，有塑造品牌形象的，有直接促銷的。雖然表現(xiàn)手法有高下，但就是沒(méi)有專門(mén)招人煩的。話還別說(shuō)絕，現(xiàn)在就有了，不信？每天電視機(jī)前總能發(fā)生這樣的情景：有人拿著遙控器，邊按邊嘟囔：“真煩人！我什么都不缺，你自己補(bǔ)去吧！”
2． 自私唯我：2000年7月12日羊城晚報(bào)的專稿評(píng)論指桑罵槐道：“鞏俐真要有心學(xué)習(xí)社會(huì)學(xué)，也該研究研究能使出如此欺詐宣傳手段，是否意味著良知已死？而社會(huì)學(xué)研究面對(duì)這樣的事實(shí)，又能有什么作為？”
3． 廣告暴發(fā)戶：2001年1月4日中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)的專稿指出：“今年可以說(shuō)是電視廣告的“哈藥年”，在多數(shù)時(shí)間段，只要打開(kāi)電視，就可以欣賞到哈藥的“科普廣告”和“明星廣告”，有人甚至得了“哈藥恐懼癥”，只要一看到哈藥的廣告，就會(huì)“頭暈惡心”，必須立即更換頻道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年哈藥共投入廣告費(fèi)約10億元……”
因此，愛(ài)成智業(yè)認(rèn)為，哈藥集團(tuán)制藥六廠企業(yè)形象必須實(shí)現(xiàn)的核心轉(zhuǎn)變是：甩掉粗野魯莽，找回溫情愛(ài)心。淡化自私唯我，真心關(guān)愛(ài)大眾民生。打碎廣告暴發(fā)戶形象，塑造現(xiàn)代企業(yè)風(fēng)范。
四．理念才是根本，目標(biāo)成就方向
如果我們?cè)谏鲜隹傮w企劃思想的指導(dǎo)下，這場(chǎng)浩大的公益廣告運(yùn)動(dòng)就一定要為哈藥集團(tuán)制藥六廠實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的核心轉(zhuǎn)變服務(wù)。什么樣的傳播理念能夠幫助我們不偏離這一任務(wù)，并準(zhǔn)確地直達(dá)問(wèn)題的關(guān)鍵呢？
1． 這是一場(chǎng)公益廣告運(yùn)動(dòng)，我們將要倡導(dǎo)大眾熱愛(ài)環(huán)保，愛(ài)撫老人，愛(ài)國(guó)，熱愛(ài)我們的民族等等，公益的具體主題豐富多彩需要適時(shí)變化，唯有愛(ài)的主線和靈魂可以貫穿始終。愛(ài)，是民眾關(guān)心和參與公益事業(yè)的動(dòng)力，幫助我們改變落后的公益環(huán)境，讓民眾的生活環(huán)境變得更好。因而，可以讓我們各個(gè)公益主題，變得形散而神聚。
2． 作為一個(gè)制藥企業(yè)，民眾希望我們是富于溫情愛(ài)心，關(guān)愛(ài)大眾民生，富有現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)范。關(guān)愛(ài)民眾關(guān)愛(ài)消費(fèi)者及由此衍生的理念，能夠改變我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的短期行為，特別是營(yíng)銷和廣告活動(dòng)中的不良行為，讓我們更受民眾和消費(fèi)者的愛(ài)戴和擁護(hù)。
3． 民眾和消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品，品牌和企業(yè)的愛(ài)，可以讓我們企業(yè)獲得巨大和永久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)擺脫貧窮和走出困頓，改變我們企業(yè)的命運(yùn)，讓我們企業(yè)的前途無(wú)限光明。
因此，愛(ài)成智業(yè)提議給這次公益廣告運(yùn)動(dòng)確定一個(gè)價(jià)值千金的總體傳播理念：“愛(ài)，讓世界變得更美好。”
用什么來(lái)表述公益廣告要達(dá)成的目標(biāo)呢？
感動(dòng)？感動(dòng)而已？不錯(cuò)，我們一定首先要做到讓民眾感動(dòng)，但僅僅是感動(dòng)還不夠。一個(gè)時(shí)間跨度、主題跨度、媒體跨度都極大的公益運(yùn)動(dòng)，必須得讓這種感動(dòng)，形成一股力量�；ゲ魂P(guān)聯(lián)的廣告創(chuàng)意理念及刻意討巧的表現(xiàn)手法會(huì)將這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的整體推廣效果和社會(huì)影響，切割成零星的情感碎片。
2001年，它必須讓整個(gè)中國(guó)明顯地不同于往年，它必須以一種溫暖的陽(yáng)光來(lái)普照中華大地，它不僅僅是讓人們談?wù)�，它�?yīng)該讓人們?yōu)橹吲d，為之歡呼，并四處自發(fā)傳唱；它必須讓人們?nèi)紵苄軔?ài)火，它讓人們?yōu)橹癫娠w揚(yáng)，它必須流行，它必須風(fēng)靡2001年的中華大地。
前言萬(wàn)語(yǔ)，歸于一句：讓我們的愛(ài)風(fēng)靡2001。
五、高明的策略才是成功的保證
我們應(yīng)該堅(jiān)持如下策略原則，以保證這場(chǎng)公益廣告運(yùn)動(dòng)取得最大的勝利。
1.切實(shí)解讀民心，表達(dá)民意。
只有準(zhǔn)確地知道社會(huì)大眾關(guān)心什么，什么問(wèn)題能引起最大多數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注，并一次確定我們的主題，我們的公益廣告運(yùn)動(dòng)才能最大范圍地影響到他們。
零點(diǎn)調(diào)查透過(guò)其創(chuàng)辦的指標(biāo)網(wǎng)站發(fā)布的這次2000年度《公眾關(guān)注社會(huì)焦點(diǎn)報(bào)告》于該年度第三季度完成，調(diào)查隨機(jī)抽取了北京、上海、廣州、武漢、成都、保定、寧波、綿陽(yáng)、錦州、咸陽(yáng)10個(gè)大中城市的3243位市民。
處在本次調(diào)查結(jié)果中前5位的社會(huì)問(wèn)題分別是：環(huán)境保護(hù)（49.2%）、失業(yè)下崗（43.7%）、子女教育（34.7%）、社會(huì)治安（33.4%）和廉政建設(shè)（29.0%）；排在6－12位的還有經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)（20.2%）、養(yǎng)老問(wèn)題（19.1%）、亂收費(fèi)問(wèn)題（14.4%）、房改房市（12.1%）、國(guó)企改革（11.4%）、股票市場(chǎng)（7.1%）、和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)（4.2%）。 上述民情正是我們公益廣告主題選擇的依據(jù)。
2.明修棧道，暗渡陳倉(cāng)；
根據(jù)一般的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行公益廣告的贊助模式，我們知道，公益廣告對(duì)于塑造企業(yè)熱心公益的形象點(diǎn)有直接作用，但其發(fā)生效用的過(guò)程比較緩慢，且對(duì)創(chuàng)造企業(yè)形象的核心價(jià)值和獨(dú)有的價(jià)值推廣而言，缺乏應(yīng)有的針對(duì)性和顯效性。
愛(ài)成工作室改變這種被動(dòng)的傳播局面的策略是：在全心全意地參與和推動(dòng)公益廣告運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，創(chuàng)造“愛(ài)，讓世界變得更美好的”的公益價(jià)值和價(jià)值識(shí)別，然后將它裝入企業(yè)的形象廣告中，作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念繼承下來(lái)，從而在塑造良好的企業(yè)形象的同時(shí)，創(chuàng)造極其深入人心的獨(dú)有的品牌價(jià)值。
3.整合傳播；
由于公益廣告運(yùn)作的特殊性，它的本質(zhì)不是專為某個(gè)產(chǎn)品，品牌，廠商服務(wù)的傳播形式，而是為某個(gè)公益主題推廣服務(wù)的。一般情況下，除了贊助廠商的署名外，我們?cè)谡蟼鞑サ姆矫婊旧媳环艞壛恕?BR> 但我們依然在本方案里巧妙地做到了：
A． 我們必然會(huì)涉及不同的主題，如環(huán)保，就業(yè)，親情等主題各不相同，但，我們可以在大的價(jià)值理念上嚴(yán)格整合為一：“愛(ài)，讓世界變得更美好�！�
B． 我們可以有無(wú)數(shù)種創(chuàng)意方法去完成公益廣告的任務(wù)，但我們?yōu)槭裁床徊捎谜蠟橐坏谋憩F(xiàn)風(fēng)格呢？使它們具備明確的表現(xiàn)形式識(shí)別。所以，我們可以統(tǒng)一采用相同旋律的音樂(lè)，相互配合的歌詞，甚至風(fēng)格一致的藝術(shù)手法，來(lái)達(dá)到整合傳播的效果。
C． 我們確定將公益廣告中的形象代言人與企業(yè)形象廣告中的代言人統(tǒng)一起來(lái)，這種整合的效果更是事半功倍。
六、創(chuàng)意鑄就靈魂
令人生厭的廣告，并非是因?yàn)樗拇黉N企圖才導(dǎo)致這種被人排斥的惡果，其原因于創(chuàng)意技巧的拙劣地下。所以國(guó)內(nèi)不良的公益廣告照樣比比皆是。因此，我們的公益廣告要想取得好的傳播效果，必須有相應(yīng)的創(chuàng)意技巧保證。
1． 藝術(shù)化的表達(dá)，而不是生硬的灌輸。世界著名的廣告創(chuàng)意大師喬治`路易斯（George Lois）總結(jié)其一生中的成功經(jīng)驗(yàn)典范時(shí)指出廣告要---創(chuàng)造驚人的點(diǎn)子，并戲劇化地呈現(xiàn)出來(lái)。愛(ài)成工作室相信，在我們的公益廣告片中藝術(shù)性的手法，能創(chuàng)造驚人的吸引力和感染力。
2． 打造優(yōu)美的流行歌曲，釋放音樂(lè)的魔力，攜流行藝術(shù)強(qiáng)勢(shì)傳播；創(chuàng)造流行文化；當(dāng)人們離開(kāi)電視，卻還在念叨電視里看到的某種東西，且自覺(jué)地由受眾變?yōu)閭鞑フ邥r(shí)，那這種東西八成是優(yōu)美的流行歌曲。我們?nèi)绻栌眠@種好學(xué)易記得通俗藝術(shù)傳播手法，就有可以制造流行。
3． 心語(yǔ)交流，誠(chéng)摯關(guān)懷，動(dòng)人以情。我們知道，在廣告觀眾完全自由掌控遙控器的情況下，政治家空洞的說(shuō)教和老學(xué)究無(wú)趣的勸導(dǎo)，是毫無(wú)意義的。我們只有用心靈與之平等交流，切近民眾的喜怒哀樂(lè)，并用我們的真情去感染觀眾，這樣我們才可能有極強(qiáng)的征服力。